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孤独的美食家》出新番外篇 不过是一部广告


  无论是旅途中孤独的美食家一般的奇妙体验,还是走心式的生命归属的自省,都是这些希望与用户进一步沟通的方式。

  如果你看过下饭日剧《孤独的美食家》系列,大概已经很熟悉剧中套了:饥肠辘辘的五郎总能在街角找到有特色的餐馆,又刚好能在花样繁多的菜单里点对菜,简直是一个人也能好好吃饭的最高境界。

  也因此这支“五郎”松重丰出镜的广告看起来也没什么违和感,简直像《孤独的美食家》番外篇。

  他走进西班牙一家餐馆,遇到形形色色的陌生人,有的告诉他最里面的更有气氛,有的则一边说唱一边给他推荐店内的生火腿炖肉汤和海鲜饭。最后才发现这些旅途中相遇的人其实只是旅游点评网站中每一条评论的。

  这是旅游点评网站猫途鹰(TripAdvisor)的品牌广告。他们把旅行中的体验和点评上升到陪伴的高度,试图向人们说明:平台上的每个点评都不是冷冰冰的文字,而是能够真实陪伴每段旅程的。

  “喜爱旅行、有计划出国玩、喜爱美食、喜爱看热播剧的人都是我们希望触达的群体”,猫途鹰公关负责人对界面记者表示,“我们希望看到视频的用户不仅能从孤独的美食家情节中找到共鸣,还能了解到猫途鹰App在海外旅行时也是查找美食、经典玩乐的助手。”

  他们将目标客户定位在25至45岁、相对有高学历、高收入,并喜爱自主计划海外旅行的人。对于这个同时面对消费升级与初老的群体,用真实生动的体验走走心(而不只是强调功能)是不少旅游出行品牌采用的方式。

  去年猫途鹰就曾推出一支与“孝心”有关的广告,围绕年轻人面临的“离家远游是还是”的两难问题讨论,鼓励年轻人多看世界;今年则试着解决人们看世界中面临的问题,请来张韶涵等不同领域工作者讲述平台用户写下的点评故事,通过这些真实用户上传的内容拉近与用户的距离。

  Airbnb也格外擅长这类体验式走心营销。2015年起,他们的全球营销方向从“旅行住宿”本身逐渐转移到了“人生体验”。此后的品牌广告往往都围绕旅途中的体验展开,甚至上升到人类归属的高度。比如Airbnb 2015年广告“Is Mankind”,从婴儿视角观察世界,呼吁人类多去看看世界。

  2016年,他们进一步强调旅途体验这件事,把不同城市的真实体验、平台上能住到的房屋融入广告中。

  无论是旅途中孤独的美食家一般的奇妙体验,还是走心式的生命归属的自省,都是这些希望与用户进一步沟通的方式。当旅行开始逐渐成为一种生活方式的时候,再采用一些传统手法介绍目的地景色或者促销,恐怕年轻一代不会为此买账。而旅游服务平台本身,也希望参与你旅途的每一环节,而不只是点评或是预定那么简单,而是生活的一部分。

2017-09-22 09:03

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